Il Progetto


Premessa

Gli obiettivi presente documento sono:

  • condividere la logica e la metodologia del progetto,  per migliorare la capacità d’interpretazione delle informazioni
  • spiegare come utilizzare il sistema informativo per costruire assortimenti e categorie, scegliere gli ean e dialogare coi fornitori

L’assortimento è la leva più importante di un distributore. SIGMA ha costruito uno strumento che vuole costruire gli assortimenti ottimali in funzione della piazza di riferimento e del format con cui si opera sul mercato.

Non vuole e non può essere esaustivo. Nel senso che permette di arrivare di default, in tempi brevissimi, ad un’architettura assortimentale prossima a quella ottimale. Richiede però l’intervento del category manager per attribuire qualità, personalizzazione, coerenza con la storia del Socio e con la contribuzione della categoria.

 

La logica

L’architettura assortimentale che il progetto esprime è frutto di tre criteri:

  1. 1.      le piazze.

Abbiamo analizzato in 52 piazze (province) e su tre tipologie di format il peso in termini di numerica e di rotazione dell’albero ECR. L’analisi porta a definire un’architettura dell’assortimento che tiene conto sia dei desiderata dei consumatori sia dei comportamenti dei distributori. Il peso di quest’ultimi nella definizione dello scenario è in funzione del loro peso reale nella piazza e del format con cui operano sulla piazza. Nell’universo analizzato sono presenti tutte le insegne ma sempre nell’ambito dei format prescelti. E’ evidente quindi che il peso della GD è decisamente basso.

  1. 2.      le scelte di SIGMA.

(vedi gli allegati in fondo al documento)

Abbiamo analizzato le 320 categorie LCC x il mercato e x Sigma. Abbiamo catalogato le categorie in funzione del rapporto tra profondità assortimentale necessaria per esprimere la categoria e le vendite della stessa.

Categoria

Performance*

Inefficienti Vendite basse e profondità elevata
Marginali Vendite e profondità basse
Efficaci Vendite e profondità elevate
Efficienti Vendite elevate e profondità bassa

 (*): rispetto alla media delle categorie

Abbiamo quindi confrontato le performance di reparti, settori, categorie e tipi di Sigma col MKT e cercato di capire quali sono le misure da adottare per migliorare le performance.

Abbiamo attribuito un ruolo importante e strategico alla PL

Ci siamo dati degli obiettivi strategici:

  • efficienza delle categorie. Attraverso una pulizia delle categorie che le spostino verso il quadrante dell’efficienza
  • riorganizzazione dell’architettura assortimentale a saldo leggermente negativo per:
  • creare spazio x
    • migliorare display
    • maggiori performance da merceologie da impulso
    • maggiori performance da ean innovativi ad alta intensità di comunicazione
    • ottimizzare i costi della logistica a Cedi e a Pdv
    • migliorare la profondità “vera” a scapito di Ean/brand non distintivi

e siamo arrivati alle seguenti “regole commerciali”:

Categoria Regola
Inefficienti Solo IDM in posizione dominantePAM dominante

Pulizia assortimentaleMarginaliPAM dominanteEfficaciScala prezzi strutturata e ampiaPulizia assortimentale (con manutenzione continua)EfficientiScala prezzi spartanaForte impatto PAM

Queste regole sono state applicate ai tre format secondo una logica che prevede che la categoria e/o il tipo devono comunque avere una profondità e una visibilità a scaffale che le permettano di ottenere un minimo di performance. Ne consegue che al diminuire del format, sotto certi limiti, la categoria e/o il tipo non vengono più trattati. O anche che al diminuire del format si riduce drasticamente la possibilità di fare scala prezzi e che quindi la PL assuma un ruolo ancora più importante.

La profondità totale degli assortimenti dei tre format nelle diverse regioni non è la proiezione di un totale in funzione della dimensione ma la sommatoria di andamenti molti diversi dei 1341 tipi dell’albero ECR. Ogni tipo presenta andamenti differenti sia a livello geografico sia a livello di format. Alcuni tipi necessitano di profondità molto simili indipendentemente dalla dimensione dal luogo. Altri spariscono in funzione del format e/o del luogo.

  1. 1.      La scelta degli Ean

Il criterio di selezione degli Ean all’interno dei 1341 tipi sono legati ad un concetto innovativo di che cos’è una marca. L’IDM tende ad attribuire al valore di una marca concetti come investimenti in comunicazione, brand equity, notorietà e quota di mercato tendenzialmente a livello nazionale e/o di area. Per un distributore una marca è un prodotto che, indipendentemente dalle motivazioni, ha un’elevata rotazione in una certa piazza e in un certo format. In ambito locale esistono brand con rotazioni maggiori di brand “nazionali”.

Estremizzando il concetto si verifica poi che all’interno del portafoglio prodotti (Ean) di un’IDM molte referenze non ruotano e quindi – per un distributore – non sono di marca. (Gusto, pack, o formato, sbagliati).

L’Indice di Qualità della referenza rappresenta uno strumento che misura in modo semplice l’importanza di un’Ean.  In pratica indica la quota di mercato all’interno del livello tipo nei pdv trattanti e assegna un voto – da 1 a 10 – rispetto agli altri ean di quel tipo presenti in quella piazza. Quando l’IQ è riferito ad una regione si tratta di una ponderazione dell’IQ di piazza in funzione della dimensione della piazza rispetto alla regione.

Abbiamo individuato 2 IQ.

IQ Ref: legato alla rotazione compresa la pressione promozionale

IQ Ref no promo: legato alla rotazione senza turbative promozionali

Il raffronto tra i 2 IQ permette di costruire al meglio l’assortimento in continuità.

Come si usano le informazioni.

  1. 1.      Architettura

Definisce in modo chiaro e semplice l’intera architettura assortimentale dei pdv, per i 3 format, all’interno di una regione. Indica per l’intero albero Ecr – reparto, settore, categoria e tipo – il n° totale di referenze da inserire in assortimento. All’interno del n° totale di referenze viene indicato anche la numerica delle PL. Si tratta di un dato “obiettivo”. Nel senso che non è detto che siano tutte presenti nel catalogo Sigma. Il dato PL rappresenta infatti un brief anche per la funzione private Label della centrale.

La terza misura è relativa al numero di fornitori con cui deve essere costruito il tipo.

IMPORTANTE. L’architettura assortimentale individuata è quella “continuativa”. Nel senso che sono escluse le “stagionalità” e le referenze per le attività promozionali “in&out”.

Limiti.

L’architettura proposta è costruita a livello regionale. Non può tenere conto di localismi particolari e della storia dei pdv. Se un punto di vendita è presente in un quartiere ad alto tasso d’immigrazione particolarmente affollato di hard discount è possibile che l’architettura necessiti di un’analisi differente. Può succedere ad esempio che un pdv abbia una vendita assistita particolarmente importante e con un lunga storia di fidelizzazione in questo reparto e in questo caso può diminuire il peso del reparto fresco a self.

Per quanto concerne le misure la variabile più debole è quella che definisce il n° dei fornitori. In primis perché la base dati da cui si parte non permette di distinguere il brand dal vendor. Ciò comporta che può succedere – specie nella cura casa e nella cura persona, ma anche nelle bevande – che un vendor corrisponda a più brand. Può diventare quindi non tanto un’indicazione x l’ampiezza delle categoria – scala prezzi – ma proprio – come indica il termine “fornitori” il n° numero di interlocutori con cui costruire una categoria.

In secondo luogo la struttura della scala prezzi può essere una leva distintiva del distributore nel proprio territorio. Se ad esempio voglio offrire, in alcune categorie, una scala prezzi ampia nella fascia dei premium price è possibile che si debba aumentare di una o due unità il n° di fornitori indicati dal sistema.

In questo senso è necessario l’intervento qualitativo del category manager.

  1. 2.      La categoria

Una volta definita l’ampiezza e la profondità di una categoria si passa alla definizione degli Ean. Verificata la presenza o meno del n° di referenze PL, per differenza si determina il n° di Ean dell’Idm e il n° di fornitori (togliendone 1 se è presente la PL).

A questo punto, scelta una geografia, si spuntano gli ean in funzione dell’IQ no promo.

Ogni volta che esiste un motivo di esclusione si passa a quello successivo. Se l’indicazione per un certo tipo è di 40 ean con 7 ref. di PL e 4 vendor devo selezionare 33 ean di 3 fornitori. Che non saranno necessariamente i primi 33. I motivi di esclusione sono:

  • nei primi 33 ean si individuano 5 fornitori: escludo gli ean dei 2 fornitori più deboli o a più bassa contribuzione e passo ad altri ean delle tre imprese prescelte
  • nei primi 33 ean trovo 3 premium price: scelgo il/i premium price, escludo gli ean del terzo premium price e passo oltre
  • nei primi 33 ean trovo un fornitore che non mi da la marginalità sufficiente per la contribuzione obiettivo della categoria: lo escludo e passo oltre
  • nei primi 33 ean manca un fornitore con cui ho costruito nel tempo un rapporto privilegiato e numeri importanti in rotazione e contribuzione: inserisco questi ean – magari facendo un po’ di pulizia – e tolgo gli IQ più deboli sopra al mio fornitore.
  • nei primi 33 ean c’è un fornitore con cui ho rotto il rapporto o semplicemente mi sta antipatico: lo tolgo e passo oltre.

L’IQ trova la sua forza maggiore a livello di piazza. E’ evidente però che l’analisi x provincia comporta una maggiore complessità dell’organizzazione degli assortimenti. In teoria 3 format x 6 province porta a 18 architetture differenti. Abbiamo dato quindi un IQ regionale che è ponderato sul peso a valore delle diverse province. Il consiglio è di verificare categoria x categoria se è più corretto utilizzare l’IQ regionale o quello provinciale. Schematicamente le categorie sono di due tipologie:

  • mercati ad alta concentrazione e con forte presenza di multinazionali (come cura casa e persona): è sufficiente l’IQ regionale
  • mercati molto polverizzati con imprese locali importanti (vino, latte fresco): è necessario guardare l’IQ. O meglio sarebbe necessario. Nel senso che si può sempre scegliere la logica della semplificazione e della velocità con cui si vuole costruire una categoria. In questo senso anche per questi mercati posso utilizzare l’IQ regionale. Anche perché questa seconda strada permette di ridurre gli ean a Cedi.

Per i soci Sigma che non operano con superfici più ampie dei 3 format analizzati la numerica e gli IQ individuati per l’800mq delle diverse piazze dovrebbero rappresentare  in buona sostanza le referenze “continuative” del Cedi. (più le attività di “in&out” e le stagionalità)

  1. 3.      Il fornitore

Partendo dal report “Categoria” si seleziona:

  • il fornitore che si vuole incontrare
  • per la voce referenze si seleziona “tutte le referenze”
  • per luoghi si seleziona la regione e/o le province d’interesse più l’Italia e Sigma

Sulla schermata che appare si clicca sul “+” di tutte le referenze a appaiono i reparti in cui opera il fornitore. (Se il fornitore è Elah Dufour, cliccando su tutte le referenze appare “drogheria alimentare”). Contnuando nell’apertura dell’albero appaiono dapprima i settori (x Elah: fuori pasto dolce, ingredienti base, prodotti da forno, ricorrenze, spalmabili dolci) fino ad arrivare ai tipi. A questo punto si evidenziano tutti gli ean di Elah Dufour. Confrontando Italia, Sigma e la regione e/o le province posso iniziare a capire se gli Ean di Elah sono trattati più o meno bene da Sigma rispetto al mercato (Italia) e se nella regione Elah è più o meno importante rispetto all’Italia.

Di questa videata ne faccio un’estrazione in Excel.

Ritorno ai vendor e seleziono i vendor con cui voglio confrontare il mio fornitore (x Elak potrebbero essere Ferrero, Cameo, Perfetti, ecc.) o anche “tutti vendor”. A questo punto ottengo le categorie di interesse Elah con i principali (o tutti) competitor di Elah.

Posso quindi fare la graduatoria tipo x tipo degli ean.

Nel frattempo avrò selezionato da “architettura” le categorie che mi interessano con la numerica dei diversi tipi nelle diverse geografie e format.

Ho tutti gli elementi x dire al fornitore quale sarà il suo ruolo nei nostri assortimenti piazza per piazza o per l’intera regione.

Allegati:

Diapositiva11

il progetto - PROGETTO PIAZZE_documento metodologia1

Diapositiva14

LA CLASSIFICAZIONE DEI SETTORI

REPARTO

SETTORE

 

Bevande Acqua

EFFICIENTI

Bevande Altre bevande/ preparati

MARGINALI

Bevande Aperitivi

MARGINALI

Bevande Bevande gassate

EFFICACI

Bevande Bevande piatte

MARGINALI

Bevande Birre

EFFICIENTI

Bevande Champagne/Spumanti

MARGINALI

Bevande Liquori

MARGINALI

Bevande Succhi e nettari

INEFFICIENTI

Bevande Vino

EFFICACI

Cura casa Accessori

INEFFICIENTI

Cura casa Commodities

MARGINALI

Cura casa Cura dei tessuti

INEFFICIENTI

Cura casa Deodoranti/ antiodore

MARGINALI

Cura casa Detergenti Stoviglie

MARGINALI

Cura casa Detergenti superfici

INEFFICIENTI

Cura casa Detergenza Bucato

EFFICACI

Cura casa Insetticidi

MARGINALI

Cura casa Usa e Getta

EFFICACI

Cura persona Capelli

INEFFICIENTI

Cura persona Corpo, mani e piedi

MARGINALI

Cura persona Cosmetica

MARGINALI

Cura persona Igiene orale

MARGINALI

Cura persona Igiene personale

INEFFICIENTI

Cura persona Igienico sanitari

EFFICACI

Cura persona Prima infanzia

MARGINALI

Cura persona Profumeria

MARGINALI

Cura persona Rasatura e Depilazione

MARGINALI

Cura persona Viso

MARGINALI

Drogheria alimentare Cibi infanzia

INEFFICIENTI

Drogheria alimentare Conserve animali

EFFICIENTI

Drogheria alimentare Conserve vegetali e frutta

EFFICACI

Drogheria alimentare Fuori pasto dolci

EFFICACI

Drogheria alimentare Fuori pasto salati

MARGINALI

Drogheria alimentare Ingredienti base

EFFICACI

Drogheria alimentare Insaporitori

INEFFICIENTI

Drogheria alimentare Latticini UHT e assimilabili

EFFICIENTI

Drogheria alimentare Olio, aceto e succo limone

EFFICIENTI

Drogheria alimentare Pane e sostitutivi

EFFICACI

Drogheria alimentare Pasta

EFFICACI

Drogheria alimentare Preparati bevande calde

EFFICACI

Drogheria alimentare Preparati e piatti pronti

MARGINALI

Drogheria alimentare Prodotti dietetici salutistici

MARGINALI

Drogheria alimentare Prodotti forno e cereali

EFFICACI

Drogheria alimentare Ricorrenze

MARGINALI

Drogheria alimentare Riso

MARGINALI

Drogheria alimentare Spalmabili dolci

MARGINALI

Drogheria alimentare Specialità Etniche

MARGINALI

Drogheria alimentare Sughi, salse e condimenti

INEFFICIENTI

Freddo Gelati

MARGINALI

Freddo Surgelati

EFFICACI

Fresco Altri prodotti freschi

MARGINALI

Fresco Bevande fresche

MARGINALI

Fresco Condimenti freschi

MARGINALI

Fresco Formaggi

EFFICACI

Fresco Freschi dolci

MARGINALI

Fresco Latte e Panna fresca

EFFICIENTI

Fresco Pasta fresca

MARGINALI

Fresco Piatti pronti/ Specialità

MARGINALI

Fresco Precotti

MARGINALI

Fresco Salumi

EFFICIENTI

Fresco Uova fresche

MARGINALI

Fresco Yogurt

EFFICACI

Ortofrutta Frutta

MARGINALI

Ortofrutta Verdura

MARGINALI

Petcare Accessori Per e lettiere

MARGINALI

Petcare Pet food

INEFFICIENTI

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1 comment for “Il Progetto

  1. Maurizio
    luglio 29, 2013 at 1:55 pm

    E’ un progetto rivoluzionario per la DO

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